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Dieci Tavoli Tematici, dieci Content Leader, più di cento stakeholder coinvolti. Ecco come è andata l’edizione 2025 del momento di incontro e confronto dedicato al progetto di ricerca per misurare impatto e legacy del Salone del Mobile e degli eventi diffusi in città.
Il Bathroom Design Monitor presentato da Assobagno si concentra sui consumatori
Testo di
Elia Vismara, Presidente di Assobagno di FederlegnoArredo, durante la presentazione dei risultati del Bathroom Design Monitor
La ricerca condotta da NIQ-GfK Italia per Assobagno di FederlegnoArredo ha preso in esame 3000 consumatori in Italia, Francia e Germania. I dati confermano la centralità del bagno ed evidenziano alcune (gradite) sorprese
“Viviamo in un mondo caleidoscopico: basta muovere il tubo e cambia la vista”. Con questa immagine Elia Vismara, Presidente di Assobagno di FederlegnoArredo, ha aperto la giornata di incontro dedicata alla presentazione dei risultati del Bathroom Design Monitor e svoltasi il 19 novembre davanti a un folto pubblico di operatori, distributori e giornalisti del settore.
Quello del bagno è infatti un mondo dalla sfaccettata complessità: in pochi metri quadrati sono racchiusi apparecchi diversi per materiali, forme, funzioni, design e unicità. Pertanto il mercato di riferimento si rivolge necessariamente a una molteplicità di canali.
I consumatori al centro della ricerca
“Avendo sempre svolto indagini approfondite sul mondo della produzione, su quello della distribuzione e, lateralmente anche su quello degli architetti, non avevamo però ancora messo i consumatori sotto una lente di ingrandimento”, spiega poi Vismara che come Presidente di Assobagno ha fortemente voluto questa ricerca. Attraverso 3000 interviste telefoniche su un campione di consumatori in Italia, Francia e Germania, impegnati in una recente ristrutturazione del bagno o intenzionati a realizzarla nei prossimi 18 mesi, la ricerca ne ha analizzato comportamenti, driver di scelta e canali preferiti, mappando il percorso d'acquisto e aprendo il confronto con i protagonisti della distribuzione.
I comportamenti d’acquisto
“Il Bathroom Design Monitor nasce per offrire agli operatori strumenti concreti per interpretare l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto”, sottolinea Elia Vismara. “La ricerca mostra un consumatore più informato e consapevole, che si muove con naturalezza tra fisico e digitale. Il punto vendita resta un riferimento essenziale, ma la decisione inizia molto prima, online. Per aziende e distribuzione significa garantire coerenza, competenza e servizio lungo tutto il percorso”. Sorprende ad esempio che il 57% degli intervistati italiani (54% a livello europeo) considera il bagno come fulcro del benessere domestico. “Detto dal consumatore finale è un dato significativo”, ha osservato Vismara.
Infografica Bathroom Design Monitor 2025, Ricerca NIQ-GfK Italia per Assobagno di FederlegnoArredo
La tavola rotonda
I dati emersi dall’indagine compiuta da NIQ-GfK Italia per Assobagno di FederlegnoArredo sono stati oggetto di una vivace tavola rotonda che, moderata dal giornalista Filippo Poletti all’insegna del motto “meglio accompagnati che soli” riferito appunto ai consumatori che acquistano in negozi e punti vendita (e sono il 90%), ha visto il confronto tra Maurizio Lo Re (Presidente Angaisa), Ferdinando Napoli (CEO & Co-founder Archiproducts) e Tommaso Moroni (Direttore Generale Arky powered by Leroy Merlin).
In Italia, il personale del punto vendita è il principale “influenzatore” delle scelte, dove competenza tecnica e capacità di ascolto sono più che determinanti per costruire fiducia. “La signora Maria Antonietta” – ovvero l’evoluzione della “signora Maria” in veste di consumatrice finale – ha spiegato il Presidente di Angaisa, “è molto informata e ha le idee chiare su ciò che vuole acquistare. La formazione del consulente di vendita è fondamentale e la partita si gioca all'interno del negozio fisico. Ancor di più se hai il prodotto in pronta consegna. Ma non solo: è importante che il sito sia sempre aggiornato e ben fatto, così come l’esposizione deve essere aggiornata e i consulenti preparati. Ulteriore leva è quella del passaparola”. L’online – recensioni ed esperti – viene consultato, ma incide meno sulla decisione finale. La ricerca evidenzia infatti un consumatore informato, in cerca di ispirazioni e soluzioni personalizzate e spesso prevede l’integrazione di diversi canali (sia fisici che digitali) nella raccolta di informazioni e nella finalizzazione dell’acquisto. Risulta che il 97% dei consumatori europei si informa prima di acquistare e il 44% lo fa online: una modalità trasversale a tutte le fasce d’età.
I risultati della ricerca in relazione al Salone Bagno 2026
“Sicuramente la conoscenza delle dinamiche del mercato ha un'utilità a prescindere” osserva Elia Vismara. “Ma alcuni dati sono sorprendenti, ad esempio scopriamo che in Germania l'architetto è molto meno coinvolto rispetto al mercato italiano, mentre il mercato francese ha una componente di fai-da-te e di grande distribuzione molto più importante. In una si cerca più la qualità, nell'altra si cerca più il prezzo, in tutti i casi, la funzionalità. La robustezza è uno dei fattori più richiesti e chi arriva in negozio ha una profonda conoscenza del prodotto acquisita online ma non vuole rinunciare alla consulenza del punto vendita. NIQ-GfK Italia definisce questa attitudine omnicanale: non una preferenza su un unico canale ma un mix del tutto. Al Salone Internazionale del Bagno ne terremo conto sicuramente, così come nelle nostre impostazioni di comunicazione. Il bagno italiano è di qualità, dal design alla produzione, all’innovazione. Cresciamo ancora. È una bella sfida”.
