Una riflessione dal Brasile: cosa chiedono le giovani generazioni al nostro settore?

"So che cosa (non) hai fatto durante la pandemia". A giudicare dall'attuale feed Instagram di gran parte dei brand e dei designer contemporanei brasiliani e internazionali, è possibile che proprio questo verrà loro recriminato quando lo tsunami del coronavirus si sarà ritirato. A pronunciare questa frase sarà una generazione giovane e critica, con un potenziale d'acquisto significativo, che potrebbe esitare al momento di scegliere un mobile o un complemento d’arredo di un'azienda che, nei lunghi e impietosi mesi segnati dal Covid-19, si è comportata in modo non del tutto esemplare.

Abbiamo attraversato una Guerra Mondiale, questa volta contro un virus. Un evento epocale che ha trasformato comunità, popoli e paesi. E se tutti vedono di buon occhio le aziende, i brand e i designer che hanno messo in discussione il proprio ruolo nella società, iniziando a prestare maggiore attenzione a temi come la responsabilità sociale e ambientale, la solidarietà, l'empatia e la diversità, lo stesso non si può dire di chi si affida ancora all’old glamour del design pre-pandemico, alla vanità creativa esasperata e a un modello di sopravvivenza incentrato solo sulla vendita.

Sebbene circondarsi di design di buona qualità sia sinonimo e premessa del buon vivere, insistere nel conferirgli un carattere di eccezionalità e nel considerarlo un “universo parallelo” non si addice ai tempi di pandemia. La casa è il luogo deputato al design per eccellenza. Ed è proprio nello spazio domestico, una volta luogo di luce, feste e allegria, che oggi gran parte del mondo trova rifugio, piange i morti causati dal Covid-19 e tenta di curare i mali dell'anima, provocati dalla perdita dei cari, dal distanziamento sociale, dalla pressione economica e dalla necessità del telelavoro.

Nel mese di aprile i morti di coronavirus in Brasile hanno raggiunto la soglia di quasi 400.000, una cifra tremenda, profetizzata dalle autorità sanitarie: si tratta infatti di un paese incredibilmente esteso, dalle enormi disuguaglianze economiche e sociali, guidato da una politica dimostratasi irresponsabile nella lotta contro questa malattia. Per giunta, il 59% della popolazione brasiliana ha sofferto di insicurezza alimentare nel corso della pandemia.

È ragionevole ritenere di essere alle prese con una sorta di inverno permanente. Traduciamo dunque questa premessa all’ambito del design: è tempo di creare un rapporto più silenzioso, delicato ed equo con ciò che si crea, si promuove e si consuma, e con lo spazio che abitiamo. Non una relazione narcisistica e tossica, ma un mondo nuovo, con nuovi valori.

Non tutto è oscurità. Negli ultimi 15 anni l'utilizzo di legno certificato e proveniente da aree riforestate nel design brasiliano è diventato realtà. I designer più rinomati e le aziende del settore ora sono attenti a rispettare le foreste. Hanno anche visto la luce piccoli movimenti, che si tramutano in semi di ispirazione. Integrando nelle proprie creazioni d’autore la forza del “fatto a mano”, organizzazioni e designer indipendenti si stanno alleando con le comunità di artigiani per dare loro maggiore fiducia in sé stessi, migliore qualità della vita e opportunità di cui non hanno mai goduto fino ad oggi. Rinomate aziende di design stanno già creando arredamenti più sobri per la nuova era, come divani dotati di porte USB, per soddisfare le esigenze degli uffici casalinghi. Meno fake, più real life. Si tratta di iniziative che impercettibilmente generano un brand purpose, letteralmente uno “scopo” del marchio.

È interessante a tale proposito fare riferimento un’indagine sulla percezione del brand purpose, svolta dall'agenzia americana di comunicazione e pubbliche relazioni Porter Novelli e diffusa a marzo in occasione della Giornata del Consumatore. Lo studio, che ha coinvolto 1.200 giovani e adulti americani, si è prefisso di tratteggiare una panoramica del rapporto tra i brand e questa nuova generazione, più agguerrita e critica. Il sondaggio ha indagato la percezione (attraverso il logo del marchio) e gli attributi dei brand (sia funzionali che legati al purpose). Come evidenziato dai risultati, il 78% degli intervistati afferma che probabilmente si ricorderà di un'azienda con un purpose forte e il 71% dichiara che acquisterebbe da un brand con un proprio purpose.

Nel giudicare i vari brand, i partecipanti hanno effettuato collegamenti mentali molto forti e rapidi quando venivano menzionate parole corrispondenti al purpose, a discapito di termini funzionali. Tramite questa rapida associazione gli intervistati hanno definito il brand “attento, caritatevole, compassionevole, coraggioso, eco-friendly, etico, inclusivo, responsabile, sostenibile, trasparente e degno di fiducia”. L'associazione mentale lenta ha prodotto invece le seguenti definizioni: “accessibile, economico, classico, di alta qualità, conveniente, essenziale, familiare, divertente, indulgente, innovativo, piacevole, pratico e affidabile”. Si tratta di una solida prova che i valori promuovono l’attaccamento al brand e che la responsabilità sociale e ambientale sta già guidando le aziende e i creativi verso il futuro.

Per tracciare un parallelo con il mercato finanziario, allo stesso modo gli investitori preferiscono investire in asset sostenibili, che si sono rafforzati con la pandemia e il cui prezzo rimane elevato, poiché una strategia simile genera più risultati a lungo termine e comporta rischi inferiori. Basta osservare il successo dei fondi di investimento ESG, acronimo di Environmental, Social and Governance (ambientali, sociali e di governance), una dinamica che sta definendo lo spirito dei tempi.

Il design, come promotore di beni di consumo durevoli, deve superare il ruolo di vetrina dell’estetica e della qualità, semplicemente perché questo, da solo, non basta. Al giorno d’oggi è più importante cosa – e chi – c'è dietro una sedia. Mai prima d’ora il lato umano è stato così valorizzato.

Per questo porsi le domande giuste diventa imprescindibile. Che responsabilità hanno le imprese di arredamento, tessili, di tappezzeria e complementi d’arredo nell'emissione di gas serra durante i processi di produzione, e cosa si può fare per mitigarla? Quale sarà il destino della plastica quando tra vent’anni le sedie in polipropilene perderanno la propria funzione? E ancora, i dipendenti della catena produttiva hanno ricevuto un sostegno adeguato nel corso della pandemia, affinché non mancasse il cibo nelle loro case e la loro salute mentale fosse protetta?

Essere un’azienda impegnata in ambito ESG significa mettere sempre al centro l’impegno per l'ambiente e le questioni climatiche, per la solidarietà, l’empatia, l’inclusione, l’equità, la diversità, l’etica e la conformità, in ogni aspetto, funzione e azione dell’impresa. Se la cultura aziendale legittima tali preoccupazioni, è più semplice comunicare il proprio ruolo al mondo, e trasformare la percezione del brand. Cementare questa cultura richiede del tempo, ma non è mai troppo tardi per cominciare.

È vero che sono poche le imprese nel settore del design a rispettare completamente i parametri ESG. Tuttavia, è cruciale che le aziende, i brand e i designer rinomati del mercato brasiliano e internazionale assumano ruolo attivo in questo dibattito e riflettano a fondo, comunicando in modo trasparente alla società sia i propri punti di forza che le proprie debolezze nell’ambito della responsabilità sociale e delle questioni ambientali, e individuando obiettivi a cui tendere nel percorso di apprendimento, sviluppo e miglioramento.

Anche questo è brand purpose: il nuovo mondo vi ringrazierà.